Marketing

Mężczyzna umieszczający reklamę „La publicité en France par Emile Mermet” na murze miejskim między plakatem przedstawiającym dwie osoby z napisem „les femmes” a plakatem balonu na ogrzane powietrze „Montgolfier”

Marketing – proces społeczny, w którym jednostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują poprzez tworzenie, oferowanie oraz swobodną wymianę z innymi towarów i usług, które posiadają wartość [Kotler, Keller, 2011]. Najkrótsza definicja marketingu brzmi „zaspokajać potrzeby, osiągając zysk”^[1]. Dobrze rozumiany marketing to nie zestaw trików i działań doraźnych, lecz przemyślana strategia i wynikająca z niej taktyka działania, dostosowane do docelowych odbiorców, oparte na wiedzy i badaniach, osadzone mocno w realiach rynkowych^[2].

W ramach marketingu można wyróżnić zagadnienia takie jak:

• odnajdywanie i ocenianie możliwości rynkowych, prowadzących do zaspokojenia potrzeb określonych odbiorców (nabywców) oraz dokładne ustalenie tych potrzeb,
• opracowywanie w oparciu o tę wiedzę produktu oraz strategii jego dystrybucji,
• przygotowanie odpowiedniej strategii ceny,
• komunikacja z rynkiem.

Inne definicje

• Marketing to działania, zespół instytucji i procesów służących tworzeniu, komunikowaniu, dostarczaniu i wymianie produktów, które mają wartość dla klientów, partnerów i społeczeństwa (AMA – Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, 2013)^[3].
• Marketing jest procesem planowania i realizacji koncepcji, ustalania ceny, promocji i dystrybucji idei, dóbr i usług w celu dokonania wymiany mającej służyć osiągnięciu celów organizacji i jednostek [Kotler, 2002]^[4].

Zasady marketingowe

Można wyróżnić 3 podstawowe zasady marketingowe^[5]: orientacja na nabywcę, integracja działań marketingowych, zyskowność (w długim horyzoncie czasowym). Podstawową zasadą marketingową jest orientacja na nabywców. Jej realizacja opiera się na wyodrębnieniu i opisie grup nabywców (segmentacja i profilowanie, pozwalające na ich dokładniejszą charakterystykę), wyborze tych, do których kierować będziemy ofertę marketingową (określenie rynku docelowego) oraz działaniach w celu zajęcia optymalnego miejsca w ich świadomości (pozycjonowanie)^[6].

Instrumenty marketingowe

Instrumenty marketingowe tworzą tzw. marketing mix. Najbardziej popularna jest koncepcja 4 P – produkt (product), cena (price), dystrybucja (place) i promocja (promotion). Rozwój marketingu spowodował rozszerzanie tego zestawu do 7 P o kolejne 3 elementy – ludzie (people), świadectwo materialne (physical evidence), proces (process)^[7]. Istnieją także inne koncepcje instrumentów marketingowych, których przykładem jest koncepcja 4 C – wartość dla klienta (customer value), koszt (cost), wygoda nabycia (convenience), komunikacja (communication) rozszerzonych do 7 C o elementy wiarygodności, wizualnej gwarancji odpowiedniego poziomu jakości świadczonych usług oraz wygody^[7].

Strategia marketingowa

Strategia marketingowa to sposób, w jaki przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć swe cele marketingowe. Odzwierciedla ona poglądy zarządzających przedsiębiorstwem dotyczące wykorzystania posiadanych umiejętności i zasobów na rynku^[8]. Podstawą w budowaniu strategii marketingowej jest podjęcie wysiłku związanego z planowaniem marketingowym, którego proces powinien być ściśle powiązany z ogólnym planowaniem strategicznym w firmie. Zgodnie z modelem zaproponowanym przez M. McDonalda na proces strategicznego planowania marketingowego składa się 10 kroków, które w wyniku pogrupowania tworzą cztery zasadnicze fazy postępowania: ustalenie celów (misja, cele firmy), przegląd sytuacji (audyt, przegląd rynku, analiza SWOT), formułowanie strategii (założenia, cele i strategie marketingowe, oszacowanie rezultatów, alternatywne plany i kompozycje marketingowe) oraz alokację zasobów i monitoring (budżet, program wdrożeniowy na pierwszy rok)^[9].

Rodzaje marketingu

• ambient marketing
• content marketing
• employer branding
• growth hacking
• marketing afiliacyjny
• marketing cyfrowy
• marketing internetowy
• marketing mobilny
• marketing narracyjny
• marketing partyzancki
• marketing podstępny
• marketing polityczny
• marketing sensoryczny
• marketing SMS
• marketing społeczny
• marketing sportowy
• marketing szeptany
• marketing wielopoziomowy
• marketing wirusowy
• marketing w wyszukiwarkach internetowych
• marketing zapachowy
• marketing zwrotny
• marketing zaangażowany społecznie
• personal branding
• real-time marketing
• remarketing
• shopper marketing
• social media marketing

Zobacz też

• marketing miejsc
• marketing rekomendacji
• badania marketingowe
• orientacja marketingowa
• AIDCAS
• demarketing
• remarketing
• affinity index

Przypisy

Bibliografia

• A. Mazurkiewicz-Pizło, W. Pizło, Marketing. Wiedza ekonomiczna i aktywność na rynku, PWN, Warszawa 2017.
• Ph. Kotler, K.L. Keller: Marketing, Rebis, Poznań 2012
• L. Garbarski (red.): Marketing. Koncepcja skutecznych działań, PWE, Warszawa 2011
• P. Waniowski, D. Sobotkiewicz, M. Daszkiewicz: Marketing, Teoria i przykłady. Placet 2010
• Ph. Kotler: Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2006