Marketing

Mężczyzna umieszczający reklamę „La publicité en France par Emile Mermet” na murze miejskim między plakatem przedstawiającym dwie osoby z napisem „les femmes” a plakatem balonu na ogrzane powietrze „Montgolfier”

Marketingproces społeczny, w którym jednostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują poprzez tworzenie, oferowanie oraz swobodną wymianę z innymi towarów i usług, które posiadają wartość [Kotler, Keller, 2011]. Najkrótsza definicja marketingu brzmi „zaspokajać potrzeby, osiągając zysk”[1]. Dobrze rozumiany marketing to nie zestaw trików i działań doraźnych, lecz przemyślana strategia i wynikająca z niej taktyka działania, dostosowane do docelowych odbiorców, oparte na wiedzy i badaniach, osadzone mocno w realiach rynkowych[2].

W ramach marketingu można wyróżnić zagadnienia takie jak:

  • odnajdywanie i ocenianie możliwości rynkowych, prowadzących do zaspokojenia potrzeb określonych odbiorców (nabywców) oraz dokładne ustalenie tych potrzeb,
  • opracowywanie w oparciu o tę wiedzę produktu oraz strategii jego dystrybucji,
  • przygotowanie odpowiedniej strategii ceny,
  • komunikacja z rynkiem.

Inne definicje

  • Marketing to działania, zespół instytucji i procesów służących tworzeniu, komunikowaniu, dostarczaniu i wymianie produktów, które mają wartość dla klientów, partnerów i społeczeństwa (AMA – Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, 2013)[3].
  • Marketing jest procesem planowania i realizacji koncepcji, ustalania ceny, promocji i dystrybucji idei, dóbr i usług w celu dokonania wymiany mającej służyć osiągnięciu celów organizacji i jednostek [Kotler, 2002][4].

Zasady marketingowe

Można wyróżnić 3 podstawowe zasady marketingowe[5]: orientacja na nabywcę, integracja działań marketingowych, zyskowność (w długim horyzoncie czasowym). Podstawową zasadą marketingową jest orientacja na nabywców. Jej realizacja opiera się na wyodrębnieniu i opisie grup nabywców (segmentacja i profilowanie, pozwalające na ich dokładniejszą charakterystykę), wyborze tych, do których kierować będziemy ofertę marketingową (określenie rynku docelowego) oraz działaniach w celu zajęcia optymalnego miejsca w ich świadomości (pozycjonowanie)[6].

Instrumenty marketingowe

Instrumenty marketingowe tworzą tzw. marketing mix. Najbardziej popularna jest koncepcja 4 P – produkt (product), cena (price), dystrybucja (place) i promocja (promotion). Rozwój marketingu spowodował rozszerzanie tego zestawu do 7 P o kolejne 3 elementy – ludzie (people), świadectwo materialne (physical evidence), proces (process)[7]. Istnieją także inne koncepcje instrumentów marketingowych, których przykładem jest koncepcja 4 C – wartość dla klienta (customer value), koszt (cost), wygoda nabycia (convenience), komunikacja (communication) rozszerzonych do 7 C o elementy wiarygodności, wizualnej gwarancji odpowiedniego poziomu jakości świadczonych usług oraz wygody[7].

Strategia marketingowa

Strategia marketingowa to sposób, w jaki przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć swe cele marketingowe. Odzwierciedla ona poglądy zarządzających przedsiębiorstwem dotyczące wykorzystania posiadanych umiejętności i zasobów na rynku[8]. Podstawą w budowaniu strategii marketingowej jest podjęcie wysiłku związanego z planowaniem marketingowym, którego proces powinien być ściśle powiązany z ogólnym planowaniem strategicznym w firmie. Zgodnie z modelem zaproponowanym przez M. McDonalda na proces strategicznego planowania marketingowego składa się 10 kroków, które w wyniku pogrupowania tworzą cztery zasadnicze fazy postępowania: ustalenie celów (misja, cele firmy), przegląd sytuacji (audyt, przegląd rynku, analiza SWOT), formułowanie strategii (założenia, cele i strategie marketingowe, oszacowanie rezultatów, alternatywne plany i kompozycje marketingowe) oraz alokację zasobów i monitoring (budżet, program wdrożeniowy na pierwszy rok)[9].

Rodzaje marketingu

Zobacz też

  • marketing miejsc
  • marketing rekomendacji
  • badania marketingowe
  • orientacja marketingowa
  • AIDCAS
  • demarketing
  • remarketing
  • affinity index

Przypisy

  1. Kotler Ph., Keller K.L., Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2012, s. 5.
  2. P. Waniowski, D. Sobotkiewicz, M. Daszkiewicz, Marketing. Teoria i przykłady, Difin, Warszawa 2014, s. 9.
  3. Definicja Marketingu AMA (American Marketing Association) (ang.). www.ama.org. [dostęp 2014-02-26].
  4. P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong: Marketing. Podręcznik europejski. PWE, Warszawa 2002, s. 40.
  5. R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka: Marketing. Jak to się robi? Ossolineum, Wrocław 1992, s. 31.
  6. P. Waniowski, D. Sobotkiewicz, M. Daszkiewicz, Marketing. Teoria i przykłady, Difin, Warszawa 2014, s. 99.
  7. a b Anna Mazurkiewicz-Pizło, Wojciech Pizło, Marketing. Wiedza ekonomiczna i aktywność na rynku, Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Naukowe, 2017, s. 30.
  8. M. McDonald: Marketing Plans. How to prepare them, how to use them (6th edition). Butterworth-Heinemann, Oxford 2007, s. 56.
  9. M. McDonald: Marketing Plans. How to prepare them, how to use them (6th edition). Butterworth-Heinemann, Oxford 2007, s. 49.

Bibliografia

  • A. Mazurkiewicz-Pizło, W. Pizło, Marketing. Wiedza ekonomiczna i aktywność na rynku, PWN, Warszawa 2017.
  • Ph. Kotler, K.L. Keller: Marketing, Rebis, Poznań 2012
  • L. Garbarski (red.): Marketing. Koncepcja skutecznych działań, PWE, Warszawa 2011
  • P. Waniowski, D. Sobotkiewicz, M. Daszkiewicz: Marketing, Teoria i przykłady. Placet 2010
  • Ph. Kotler: Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2006

Media użyte na tej stronie

Man posting an advertisement for La publicité en France par Emile Mermet.jpg
Man posting an advertisement for "La publicité en France par Emile Mermet" on a city wall between a poster of two people captioned "les femmes" and a poster of a "Montgolfier" hot-air balloon.