Marketing bezpośredni

Marketing bezpośredni – polega na bezpośrednich komunikatach kierowanych do starannie wybranych, pojedynczych klientów, często w indywidualnym kontakcie, w celu uzyskania bezpośredniej reakcji (odpowiedzi).

Marketing bezpośredni pozwala konsumentom kupować produkty dzięki wykorzystaniu różnych mediów reklamy, z pominięciem bezpośredniego kontaktu osobistego ze sprzedawcą. Oprócz tworzenia wizerunku marki, celem marketingu bezpośredniego jest uzyskanie bezpośredniej, najczęściej natychmiastowej i dającej się zmierzyć reakcji konsumenta.

Do powodzenia marketingu bezpośredniego konieczne są bazy danych w postaci list adresowych. Baza danych o klientach to uporządkowany zbiór wyczerpujących danych o istniejących i potencjalnych klientach, obejmujących dane geograficzne, psychologiczne, dotyczące zachowań nabywców. Można je zdobywać m.in. poprzez sporządzenie własnej listy klientów lub zamieszczenie ankiet w prasie bądź Internecie lub poprzez kupienie listy od innych firm lub instytucji. W wielu krajach przepisy dotyczące ochrony danych osobowych mogą ograniczać praktyki budowania baz danych.

Rodzaje marketingu bezpośredniego

Podstawowymi formami marketingu bezpośredniego są:

• Sprzedaż wysyłkowa – polega na składaniu zamówień z katalogów, dostarczanych przez firmę lub dostępnych w Internecie. Sprzedaż wysyłkowa jest atrakcyjna dla sprzedawcy, ponieważ eliminuje koszty sklepu i osób w nim zatrudnionych. Katalogi, ogłoszenia, próbki produktów wysyłane są do nisz rynkowych, wcześniej dokładnie zdefiniowanych na podstawie wnikliwych badań, co zmniejsza ryzyko i koszty docierania z ofertą do klientów zupełnie nie zainteresowanych tego typu produktami.
• Telemarketing – polega na wykorzystaniu telefonu do bezpośredniego kontaktu i sprzedaży. Telefon jest wykorzystywany do dostarczania informacji na temat produktów, daje możliwość natychmiastowego wyrażenia opinii, z kolei darmowe numery skierowane do firmy służą do zbierania zamówień od klientów.
• Sprzedaż w domu klienta – polega m.in. na prezentacji produktów w domu klienta i ich sprzedaży. Zaletą tej formy sprzedaży jest wygoda dla klienta. Wadą są natomiast wysokie koszty szkolenia i motywowania personelu, a przez to wyższe ceny oraz trudności wynikające z organizowaniem tego typu spotkań.
• Marketing za pośrednictwem telewizji – polega na wykorzystaniu specjalnych programów telewizyjnych prezentujących dany produkt (telezakupy) i dających możliwość bezpośredniego przesyłania odpowiedzi, np. przez wolną od opłaty linie telefoniczną, pozwalającą na uzyskanie dodatkowych informacji i złożenie zamówienia na reklamowany towar.
• Marketing internetowy – to marketing w którym firmy wykorzystują Internet do prezentacji i sprzedaży swoich produktów, oferują informacje i usługi, jak również umożliwiają prowadzenie dialogu poprzez pocztę elektroniczną. Jest to najnowsza i najszybciej rozwijająca się forma marketingu bezpośredniego. Niemal każda firma posiada obecnie swoją marketingową stronę internetową, stworzenie której ma na celu nawiązywanie kontaktów z klientami, dostarczanie im informacji, zarówno o firmie, jak i o nowych produktach.

Narzędzia marketingu bezpośredniego

Narzędzia wykorzystywane w marketingu bezpośrednim to:

• poczta
• telefon
• Internet
• fax

Rozwój marketingu bezpośredniego

Wielkość sprzedaży z wykorzystaniem tradycyjnych kanałów dystrybucji marketingu bezpośredniego gwałtownie wzrasta. Przyczynił się do tego przede wszystkim rozwój Internetu, który stał się podstawowym narzędziem wykorzystywanym w marketingu bezpośredniego.

Czynniki wpływające na wzrost znaczenia marketingu bezpośredniego to m.in.:

• nowa rzeczywistość marketingu, zdominowana przez media i Internet,
• odchodzenie od produkcji masowej, docenianie przez klienta wyjątkowości produktu,
• rosnące koszty dotarcia do klienta masowego ze względu na rozproszenie widowni telewizyjnej na rosnącą liczbę kanałów telewizyjnych,
• chęć dokonywania wygodnych zakupów bez wychodzenia z domu.

Korzyści z marketingu bezpośredniego

Dla klientów:

• wygodne i niekłopotliwe dokonywanie zakupów w domu,
• możliwość porównywania w jednym miejscu wielu ofert produktów,
• może być przeprowadzona w każdym, najdogodniejszym dla klienta, terminie,
• możliwość podjęcia decyzji zakupu wraz z rodziną.

Dla przedsiębiorstw:

• możliwość dokładnego dopasowania oferty do poszczególnych konsumentów,
• możliwość stworzenia trwałych więzi z klientem,
• większe zainteresowanie ofertą i skuteczność działań marketingowych ze względu na adresowanie oferty do pojedynczych klientów lub małej ich grupy,
• możliwość łatwego przetestowania skuteczności komunikatów i środków przekazu,
• zapewnienie prywatności stosowanych ofert i strategii przez co są one trudne do kopiowania przez konkurentów,
• relatywnie niskie koszty kampanii reklamowej, możliwość oceny efektów kampanii na podstawie liczby odpowiedzi-zamówień.

Bibliografia

• Altkorn J.: Podstawy marketingu. Instytut Marketingu, Kraków 1996, s. 250–252
• Kotler P.: Marketing. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 1036–1073
• Przybyłowski K.: Marketing. Dom Wydawniczy ABC, 1998, s. 444–448