Paul Lazarsfeld

Paul Felix Lazarsfeld (ur. 13 lutego 1901 w Wiedniu, zm. 30 sierpnia 1976 w Nowym Jorku) – amerykański socjolog austriackiego pochodzenia. Zajmował się metodologią nauk społecznych. Autor ogromnej liczby rozpraw naukowych. Przedstawiciel neopozytywizmu w socjologii. Od 1933 roku zamieszkały w Stanach Zjednoczonych. Profesor Columbia University. W 1962 roku pełnił obowiązki przewodniczącego Amerykańskiego Stowarzyszenia Socjologicznego. Uznawany za jednego z najwybitniejszych amerykańskich socjologów XX wieku.

W młodości interesował się naukami ścisłymi. W 1925 roku Lazarsfeld uzyskał doktorat z matematyki na Uniwersytecie Wiedeńskim. W rozprawie doktorskiej zastosował on teorię grawitacji Einsteina do ruchu Merkurego^[1].

Był współredaktorem (razem z Morrisem Rosenbergiem) antologii The Language of Social Research. A Reader in the Methodology of Social Research (1955).

Podobnie jak filozofowie ze szkoły frankfurckiej, w 1935 roku został zmuszony udać się na amerykańskie wygnanie. Lazarsfelda i filozofów szkoły frankfurckiej łączy także to, że "żywi przekonania, które prowadzą go do podania w wątpliwość potocznych założeń o mediach, a także odnoszących się do nich obiegowych metod refleksji"^[2]. Dodatkowo na jego poglądy oraz badania miała wpływ przynależność do Koła Wiedeńskiego, które doprowadziło do zrodzenia pozytywizmu logicznego. Lazarsfeld uznawał także wpływ takich osób jak: Ernst Mach, Henri Poincaré oraz Albert Einstein. Jego przywiązanie do pozytywizmu doprowadziło do zbierania informacji oraz analizy zachowań, które uważał za istotniejsze, niż tylko kwestie do poruszania w spekulacyjnych debatach. Działalność naukowa polega na porządkowaniu prawd z doświadczenia, co jest bardzo istotne w odniesieniu do kwestii mediów, które są mało udokumentowane. Każde pojęcie formułujące dane kwestie może być kodowane i tłumaczone za pomocą wskaźników matematycznych. Te dyskusje pobudziły Lazarsfelda "do wejścia w projekty ilościowej analizy programów dostarczanych przez przemysł"^[2]. To także pozwala mu na wkład w metodologię socjologii mediów.

Wkład Lazarsfelda w rozwój metodologii nauki

Lazarsfeld mierzył w laboratorium reakcje słuchaczy i analizował treści programów w ramach projektów finansowanych przez CBS oraz Fundację Rockefellera. Dopracował także długofalowe badania za pomocą wywiadów powtarzalnych (follow- up interviews). Przeprowadzano je na dużych grupach, w celu testowania tezy o wszechmocy mediów i hipotezy o rozdrobnieniu społeczeństwa. Wyniki tych badań "pozwalają na ponowne włączenie społecznej dynamiki grup pierwotnych w debatę nad wpływem mediów i rozwijaniem teorii o wpływie oryginalnym"^[2].

Lazarsfeld zaproponował trzy kryteria przyczynowego związku między zmiennymi w wyjaśnieniach nomotetycznych:
1) przyczyna poprzedza skutek
2) empiryczna korelacja między zmiennymi
3) skutek nie może być wyjaśniany w kategoriach jakiejś trzeciej zmiennej^[3]

Lazarsfeld stworzył model analizy rozbudowanej, który jest znany też pod nazwą: metoda interpretatywna, metoda szkoły Columbia, metoda Lazarsfelda. Jest to jedna z metod prowadzenia analizy wielozmiennowej. Ma ona na celu "rozbudowanie naszej wiedzy o empirycznych zależnościach pomiędzy zmiennymi w celu dokonania interpretacji tych zależności"^[4].

Mówiono o nim, że był "usłużnym założycielem międzynarodowej korporacji naukowej", która miała łączyć swoje interesy z interesami przedsiębiorstw komunikacyjnych. Lazarsfeld pracował dla nich w obecności wielu studentów, a techniki, którymi się posługiwał wykorzystane były jako modele dla przedsiębiorstw sondażowych czy marketingowych^[5].

Poglądy Lazarsfelda

Lazarsfeld był orędownikiem badań empirycznych w socjologii. Uważał, że socjologia potrzebuje przede wszystkim skutecznych, naukowych narzędzi badawczych. Dlatego zajmował się metodologią nauki, starał się rozjaśnić język, którym posługują się socjologowie, a także zgłębić warsztat socjologa-empiryka. W porównaniu do wielu innych socjologów jego twórczość wydaje się filozoficznie powściągliwa i antydogmatyczna.

Liderzy opinii w teorii Lazarsfelda

W 1955 roku ukazała się książka Lazarsfelda Personal Influence prezentująca wyniki długiego i bardzo szczegółowego badania, prowadzonego wraz z jednym ze studentów, Elihu Katzem. Celem badania było wyłonienie czynników determinujących podejmowanie decyzji przez kobiety powyżej 16 roku życia, w sferze produktów konsumpcyjnych, kina, mody, a także spraw publicznych. Badanie miało formę ankiety i łączyło pytania odwołujące się do socjometrii, socjologii gustów i korzystania z mediów. Wyniki badania potwierdziły hipotezę o "wyższości relacji międzyludzkich nad mediami w akcie decyzyjnym". Liderzy opinii mają znacznie większy wpływ na decyzje konsumentów niż reklamy, w szczególności te dotyczące dóbr konsumpcyjnych i kina. Reklama zapewni sukces jedynie przez pierwsze dni po premierze nowego filmu, jednak pozytywne opinie rozprzestrzeniane z ust do ust przyniosą długotrwały efekt. Społeczna wartość danej osoby i to kim jest okazuje się być ważniejsze od tego co mówi. Liderami opinii w kwestiach dotyczących produktów konsumpcyjnych okazały się być kobiety zamężne, w przypadku spraw publicznych – kobiety z wyższych sfer społecznych, a w temacie mody i kina kobiety młodsze. Lider opinii nie ma takiego samego wpływu na ludzi w swoim otoczeniu we wszystkich kwestiach. W jednej może być liderem opinii, a w innej być naśladowcą. Zależy to od okoliczności, czasu i sytuacji życiowej. Liderzy opinii wywodzą się z tego samego środowiska, co ludzie na których mają wpływ co czyni ich bardziej wiarygodnymi, wyróżniają się jedynie towarzyskością, kompetencją towarzyską i budzą zaufanie.

Ograniczona reakcja jednostek na strumień komunikacyjny w teorii Lazarsfelda

Lazarsfeld wyróżnia 3 modele reagowania jednostek na komunikat w mediach : 1. Wybiórcze wystawianie na media i programy – jednostki same decydują, co i kiedy oglądają, jest to jednak zależne od ich społecznego i osobistego zainteresowania jakim darzą media. 2. Wzmocnienie opinii już wcześniej istniejących – jednostki zwracają swoją uwagę na komunikaty, które są zgodne z ich tokiem myślenia (ich opinią na dany temat), pomijając inne (niezgodne) komunikaty 3. Wybiórcze postrzeganie i zapamiętywanie – odbierany komunikat zależy od zdolności jednostki do interpretacji i utrwalania zapamiętanych informacji.

Bibliografia

• Badania społeczne w praktyce, Earl Babbie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007.
• Historia myśli socjologicznej (Wydanie nowe), Jerzy Szacki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006.
• Encyklopedia PWN, Tom 2, Warszawa 1991.
• Socjologia komunikacji i mediów, Éric Maigret, Oficyna Naukowa, Warszawa 2012

Przypisy