Wizerunek firmy

Wizerunek firmy (ang. corporate image) – wyobrażenie o firmie istniejące w bezpośrednim otoczeniu, głównie u klientów, obejmujące zbiór pozytywnych skojarzeń wywoływanych przy usłyszeniu firmy lub ujrzeniu jej znaku graficznego. Wyobrażenie to nie musi pokrywać się z rzeczywistością, może być również jedynie subiektywnym obrazem przedsiębiorstwa lub jego oferty.

Definicja

Inne definicje: E.R. Gray i J.M. Balmer (1998) uznają wizerunek firmy za „obraz tworzony bezpośrednio w umysłach odbiorców”. D. Bernstein (1984) proponują, by wizerunek definiować jako „rezultat interakcji doświadczeń, opinii, odczuć, wiedzy i wrażeń, które ludzie mają w związku z daną firmą”. D. Newsom, A. Scott i T.J. Vanslyke (1989) określają wizerunek jako: „wyobrażenie, jakie jedna lub wiele publiczności ma o osobie, przedsiębiorstwie lub instytucji. Nie jest to obraz rzeczywisty, dokładnie i szczegółowo nakreślony, ale raczej mozaika wielu szczegółów, podchwyconych przypadkowo, fragmentarycznych, o nieostrych różnicach”[1].

Funkcją takiego wyobrażenia jest:

  • zmniejszenie ryzyka dokonywania zakupów;
  • budowanie zaufania do firmy;
  • różnicowanie przedsiębiorstw i produktów;
  • wpływ na decyzje nabywców dotyczące wyboru produktów.

Wizerunek jest sposobem odbioru tożsamości firmy. Może on być:

  • taki sam jak tożsamość, gdy otoczenie postrzega firmę dokładnie tak, jak ona chciałaby być widziana;
  • inny, gdy różnice pomiędzy tożsamością firmy a jej wizerunkiem wynikają z kilku przyczyn:
    • nabywcy w niewłaściwy sposób odbierają informacje o przedsiębiorstwie, źle kojarzą stosowane symbole;
    • instrumenty promocyjne, które stosuje przedsiębiorstwo nie docierają do potencjalnych odbiorców;
    • rozbieżność między jakością oferowanych produktów i usług a tym co mówi o nich przedsiębiorstwo;
    • zmiany zachodzące w otoczeniu rynkowym.

Obszary związane z procesem budowania wizerunku

Do obszarów związanych z procesem budowania wizerunku należą:

  • określenie czynników wpływających na kształtowanie wizerunku,
  • celowe działania związane z tworzeniem tożsamości,
  • analiza wizerunku,
  • identyfikacja luk między wizerunkiem a tożsamością,
  • działania prowadzone w celu zmniejszenia rozbieżności między tożsamością a wizerunkiem[2].

Wymiary wizerunku

Określając wizerunek firmy powinniśmy więc znaleźć odpowiedzi na następujące pytania:

  • jak my widzimy naszą firmę? (wizerunek własny);
  • jak widzą naszą firmę inni? (wizerunek zewnętrzny);
  • jak chcemy by inni widzieli naszą firmę? (wizerunek idealny);
  • jaki obraz możemy stworzyć w obecnych warunkach? (wizerunek realny)[3].

Wizerunek firmy może być „pozytywny” (rozpowszechniony i pomocny firmie), „nijaki” (bezbarwny, obojętny) lub „negatywny” (zły, szkodzący reputacji firmy). W celu budowy marki oraz zwiększeniu jej rozpoznawalności na rynku prowadzone są kampanie wizerunkowe.

Globalny wizerunek firmy nabiera szczególnego znaczenia w przypadku przedsiębiorstw o złożonej i rozbudowanej działalności, mających sieć punktów sprzedaży bądź punktów usługowych, zlokalizowanych na rozległym terytorium jednego państwa, kilku, czy nawet całego świata.

Zasady tworzenia wizerunku firmy

Przy budowie wizerunku należy zwracać uwagę na następujące zasady:

  • nie zaczynać od zera,
  • nie ograniczać się tylko do analizy,
  • uszanować delikatną naturę świata wyobraźni – zamiast radykalnych i drastycznych zmian, które źle znosi wyobraźnia, wybrać metodę małych kroków, starannie dobierając analizy i stopniowe posunięcia,
  • docenić znaczenie każdego czynnika przekazu informacji o firmie,
  • obserwować konkurentów,
  • jak najwcześniej rozpocząć komunikację z otoczeniem,
  • ustalić czytelne, konkretnie sprecyzowane i realistyczne cele komunikacji,
  • stworzyć własny styl: rozpoznawalny, ciekawy, elastyczny,
  • angażować wszystkich pracowników w tworzenie image’u,
  • mierzyć rezultaty odbioru wizerunku firmy w otoczeniu.

Przypisy

  1. ↑ Magdalena Daszkiewicz, Sylwia Wrona, Kreowanie marki korporacyjnej, Warszawa: Difin, 2014, s. 49, ISBN 978-83-7930-238-3, OCLC 894986783.
  2. ↑ Magdalena Daszkiewicz, Sylwia Wrona, Kreowanie marki korporacyjnej, Warszawa: Difin, 2014, s. 63, ISBN 978-83-7930-238-3, OCLC 894986783.
  3. ↑ Magdalena Daszkiewicz, Sylwia Wrona, Kreowanie marki korporacyjnej, Warszawa: Difin, 2014, s. 55, ISBN 978-83-7930-238-3, OCLC 894986783.

Bibliografia

  • Szymoniuk B.: Komunikacja marketingowa. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2006.
  • Nowacki R.: Reklama. Centrum Doradztwa i Informacji Difin, Warszawa 2005.
  • Huber K.: Image, czyli jak być gwiazdą na rynku. Business Press, Warszawa 1994.
  • Altkorn J.: Wizerunek firmy. WSB w Dąbrowie Górniczej, Dąbrowa Górnicza 2004
  • Budzyński W.: Wizerunek firmy. Kreowanie, zarządzanie, efekty, Poltext, Warszawa 2003
  • Daszkiewicz M., Wrona S.: Kreowanie marki korporacyjnej, Difin, Warszawa 2014