Zarządzanie marketingowe

Zarządzanie marketingiem to zbiór działań mających na celu analizę, ocenę sytuacji, planowanie, organizowanie, wykonywanie i kontrolę przyjętych programów marketingowych[1]. Celem planowania i oceny sytuacji jest ustalenie możliwości działania przedsiębiorstwa na podstawie oceny jego aktualnej pozycji rynkowej, silnych i słabych stron, a także przewidywanych zmian zewnętrznych. Zmiany te wiążą się zwłaszcza z obserwacją szans i zagrożeń planowanych zmian. W fazie planowania formułuje się koncepcję marketingową, w której wyznacza się cele i określa strategię rynkową firmy. Faza organizacji obejmuje przedsięwzięcia zmierzające do ukształtowania takiego podziału pracy, który sprzyjałby realizacji przyjętych celów i ustaleń strategicznych. W kolejnych fazach wprowadzane są plany marketingowe, obserwuje się też wszystkie podjęte działania[2].

Planowanie w organizacji

Zarządzanie marketingiem polega na planowaniu:

Planowanie strategiczne jest podstawą dla pozostałych planów w organizacji. Podłożem planowania strategicznego jest sprecyzowanie misji firmy, określenie celów, analiza i tworzenie portfolio oraz koordynacja strategii działania. Istotne jest, aby na bieżąco obserwować rynek, podejmować decyzje oraz zakładać i zamierzać w dłuższej perspektywie czasowej[3]. Plan strategiczny dotyczy wielu lat, a nawet dziesięcioleci[4]. Według Dana Schandela i Charlesa Horefa wyróżnić można cztery kluczowe etapy zarządzania strategicznego: ustalenie celów, formułowanie strategii na podstawie tych celów, administrowanie i kontrola strategiczna[5].

Na podstawie tego planu realizowane są elementy planu taktycznego. Czasami sytuacja wymaga osobnego planu taktycznego, jednak na ogół wynika on z planu strategicznego i musi być z nim zgodny. Plan taktyczny jest bardziej szczegółowy w części dotyczącej sposobów realizacji. Obejmuje krótsze okresy, niż plan strategiczny, średnio 2–3 lata[6].

Planowanie operacyjne ukierunkowane jest na zrealizowanie planu taktycznego. Cele planów operacyjnych są na tyle szczegółowe, tak opracowane, aby można było realizować poszczególne zadania. Plan operacyjny jest zazwyczaj krótkookresowy i obejmuje okres jednego roku lub krótszy niż rok[4].

Istnieją dwie podstawowe rodzaje planu operacyjnego:

  • plan działania – wykorzystywany do utworzenia innego planu.
  • plan reakcji – określany również jako plan awaryjny. Wykorzystywany zazwyczaj przy wystąpieniu nieprzewidzianych okoliczności. Plan awaryjny pozwala wdrożyć inne działania w sytuacji, gdy plan pierwotny zostanie zakłócony albo wtedy gdy zmienią się uwarunkowania[6].

Przypisy

  1. ↑ J. Altkorn, Podstawy marketingu Kraków: Instytut Marketingu, 2004. s. 373.
  2. ↑ J. Altkorn, Podstawy marketingu, Kraków: Instytut Marketingu, 2004, s. 373–374.
  3. ↑ H. Pravdová, Z. Widera, Marketing wydawniczy, Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, 2016, s. 59.
  4. ↑ a b J. Stoner, C. Wankel, Kierowanie, Warszawa: PWE, 1992, s. 265.
  5. ↑ J. Stoner, C. Wankel, Kierowanie, Warszawa: PWE, 1992, s. 267–268.
  6. ↑ a b R. W. Griffin, Podstawy zarządzania organizacją, Warszawa: PWN, 1998.

Bibliografia

  • J. Altkorn, Podstawy marketingu, Kraków: Instytut Marketingu, 2004.
  • R. W. Griffin, Podstawy zarządzania organizacją, Warszawa: PWN, 1998.
  • H. Pravdová, Z. Widera, Marketing wydawniczy, Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, 2016.
  • J. Stoner, C. Wankel, Kierowanie, Warszawa: PWE, 1992.